Marketingteams zien er in 2026 anders uit dan twee jaar geleden. Niet omdat er minder werk is, maar omdat het werk verschuift. Dit zijn de vijf bewegingen die wij het sterkst terugzien in de vacatures die op ons bureau landen.
1. AI-native wordt een basisvereiste
Drie op de vijf marketingvacatures vragen inmiddels expliciet om AI-vaardigheden. Niet 'ChatGPT gebruiken', maar workflows bouwen: contentproductie schalen, campagnes testen, research automatiseren. De marketeer die daar handig in is, doet het werk van anderhalf en wordt daar ook naar betaald.
2. Brand komt terug — met een businesscase
Na jaren performance-dominantie investeren bedrijven weer in merk. Het verschil met vroeger: brand marketeers moeten hun impact kunnen onderbouwen met search demand, directe traffic en marketing mix modelling. Puur creatieve profielen zonder cijfermatige onderbouwing hebben het moeilijker.
3. Kleinere teams, zwaardere profielen
- Scale-ups vervangen twee mediors steeds vaker door één senior plus tooling.
- Hands-on blijft de norm tot op leadniveau: puur aansturende rollen verdwijnen.
- T-shaped is niet genoeg meer; bedrijven zoeken één diep specialisme plus operationele breedte.
4. Lifecycle en retentie boven acquisitie
Met stijgende acquisitiekosten verschuift budget naar bestaande klanten. CRM-, lifecycle- en retentiemarketeers zijn daardoor het snelst schaarser geworden van alle disciplines die wij invullen — en zien de grootste salarissprong.
5. Zichtbaarheid verschuift naar AI-antwoorden
Klassieke SEO verandert in vindbaarheid binnen AI-assistenten en antwoordmachines. Bedrijven zoeken mensen die begrijpen hoe content wordt opgepikt door modellen, hoe je autoriteit opbouwt en hoe je merkvermeldingen stuurt. Dit profiel bestaat nog nauwelijks — wie het nu leert, heeft over twee jaar een enorme voorsprong.
“De schaarste zit niet in het aantal marketeers, maar in het aantal marketeers dat met de nieuwe realiteit kan omgaan.”
Voor werkgevers betekent dit: wees eerder bereid om te investeren in leervermogen dan in een perfect passend cv. Voor marketeers: kies dit jaar bewust één nieuwe competentie en maak die aantoonbaar.